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优化您的入站潜在客户生成策略

优化您的入站潜在客户生成策略 
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数字营销新兵训练营,第 7 节:Webistry 的 Jonathan Naccache 分享了如何优化所有入站营销活动。

会话转录

介绍

我是来帮助您优化入站潜在客户策略的。 更具体地说,我想深入探讨如何跟踪和归因客户旅程的所有步骤,这会对您的表现产生巨大影响。 你会惊讶于所有公司,无论大小,都忘记正确设置。

我是乔纳森,来自 Webistry。 我们已经存在大约八年了。 我们是一家数字广告公司。 我们的唯一目的是优化整个在线客户旅程,从付费点击开始。 我们处理 Google Ads、Facebook 广告、亚马逊、Pinterest、LinkedIn、Twitter 等平台上的付费活动,您可以说出它的名字。 但我们并不止步于此。 除了在广告级别进行优化之外,我们还会在登录页面级别以及在您获得潜在客户之后优化点击后。

会议议程:

  1. 你的最终目标是什么?
  2. 如何让它发生
  3. 跟踪与归因
  4. 广告级量化优化
  5. 广告级定性优化
  6. 着陆页优化
  7. 现实世界优化

我们想讨论您的最终目标。 你的广告目标是什么? 以及如何实现它,如何实现你的目标。

我们将讨论跟踪与归因。 这两个术语有什么区别? 我们想谈谈广告级优化,无论是在数量层面,还是在质量层面。 我将很快解释这种差异。

我们将讨论着陆页优化,这实际上比您想象的更重要。 最后,我们将讨论现实世界的优化,这可能是客户旅程中最重要和最被遗忘的部分。

你的最终目标是什么?

是否要一直在 Google 上排名第一?

如果那是你的目标,我在这里告诉你要实现这个目标。 这不应该是您的最终广告目标。 在 Google 上排名第一是很棒的。 实际上,谷歌已经废除了这个指标。 您无法再知道自己在 Google Ads 仪表板中的平均排名。 在 Google 上排名第一通常意味着您为点击支付了过高的费用。 你需要出价比其他人都高,才能持续领先。

如果您花光了全部预算,并且获得了高质量的流量、预算内的高意向流量,那么您在 Google 上的排名并不重要。 您正在实现的最终目标是以尽可能低的成本为您的预算获得最高意图、高质量的流量。 有时这意味着你是第三甚至第五,但这没关系。

您的目标是在所有搜索中都出现在 Google 上吗?

在大多数情况下,这是完全不可能的。 但这意味着您的展示次数份额(Google 为您提供的指标)将为 100%。 拥有 100% 的展示次数份额意味着您要么为点击支付过高,要么在您的市场上花费了全部预算潜力,有时可能会达到数万美元。 对于大多数人来说,一直出现在 Google 上几乎是不可能的。

您的目标是让人们喜欢您的 Facebook 页面并与您的帖子互动吗?

尽管这将是一件好事并且可能有一些优势,但这不应该是您的最终目标。 事实上,如果您以用户身份访问任何 Facebook 页面,您将很难找到“喜欢”的数量。 Facebook 隐瞒了这一点,因为这不是最重要的因素。

您的目标是获得更多点击次数吗?

尽管这是一个伟大的目标,但它应该只是次要目标。 您可能会获得数十万次点击。 如果他们不转换,他们就一文不值。

那么,在这种情况下,您的最终目标应该是什么?

目标应该是:

  • 每条线索的低成本
  • 高转化率
  • 销售层面的高成交率
  • 问责制
  • 所有广告系列的可衡量性
  • 投资回报率高

我们怎样才能做到这一点? 我将引导您完成这些步骤。

如何让它发生

数字胜于雄辩。 这实际上是我们在 Webistry 的口号。 如果数字胜于雄辩,那就意味着你需要数字来做决定。 要访问数字,您需要数据。

用数据做决策

优化时如何获取数据? 在启动任何活动之前,您需要确保所做的第一件事是对客户旅程中的每个数据点进行跟踪和归因设置。

您的客户很复杂。 如果您认为自己最了解他们并且您是设计师或广告商,那您就错了。

我们并不最了解客户。 了解我们客户的唯一方法是通过数据。 他们的行为每天、每周都在变化。 我们使用的平台每天、每周都在变化。 因此,我们需要适应。 我们只能通过跟踪来做到这一点。 因此,您需要记住,只有当您拥有可操作的数据时,才能进行真正的优化。 您需要在每个点收集数据。

您的数据必须具有统计意义。 这意味着什么? 这意味着你需要音量。 您需要足够的转化、足够的潜在客户或来电,以便就哪些有效、哪些无效以及如何进行优化做出决定。 您的数据讲述了一个故事。 你无法改变那个故事。 这个故事就是你的用户的行为。 但是你可以用你的数据改变叙述。

了解您的用户在您的广告系列和市场中的行为方式,并针对该行为进行优化,而不是试图改变它。

跟踪 VS 归因

在我进入差异之前,这里有一个非常重要的免责声明。 无论如何,始终拥有您的数据。 如果您使用 Google Analytics,如果您使用 Facebook Pixel 或 Facebook 上的业务经理帐户,如果您使用 Pinterest 标签或 LinkedIn 标签,请确保您拥有这些跟踪标签。 更重要的是,不要让您的自由职业者或您的代理机构放置他们自己的跟踪标签。

数据是您的企业将在客户群之外建立的最有价值的东西。 您的数据使您能够开展有利可图的活动。 人们在公开市场上出售数据。 他们出售 Facebook Pixel 数据、分析数据。 这是一种常见做法,因此请确保您拥有这一切。

跟踪和归因之间的真正区别

现在,跟踪和归因之间有什么区别? 你会感到惊讶,大公司甚至不知道其中的区别。 不要区分中小型企业或大公司或经验,每个人,所有各种形状和形式的企业都会错误地理解这两者并且无法正确设置它们。

  • Tracking说:“这个月我接到了 87 个来自 Google Ads 的电话。 很高兴知道,这很重要。”
  • 归因意味着,“我确切地知道用户输入了哪些搜索词来查找广告、点击并给我打电话。”

没有归因,就无法优化。 如果我们没有 Google Ads 仪表板,我们就无法在访问者级别知道电话来自哪里。 您如何针对转化的关键字进行优化? 我们将很快带您完成。

设置访问者级别的呼叫跟踪

最常错过的步骤是设置访问者级别的呼叫跟踪。 访问者级别的呼叫跟踪允许您了解哪个特定的入站电话来自哪个用户以及为该呼叫输入了哪个搜索词。 因此,我们再次将您的电话联系到关键字。

我们不只是在谈论在您的手机上点击呼叫,还可能是有人在他们的桌面上阅读,然后拿起他们的座机给您打电话。 我们想知道这个电话来自哪个关键字或搜索词。 这就是访问者级别呼叫跟踪允许我们做的事情。

广告级量化优化

  1. 优化潜在客户,而不仅仅是流量
  2. 密切关注您的转化率、潜在客户数量、每个潜在客户的成本
  3. 进行出价优化,添加否定关键字,添加高转换关键字,并消除低转换关键字

让我们来谈谈在广告层面进行优化,即客户旅程的第一阶段,即付费点击。 让我们从定量优化开始。 通过定量优化,您希望针对潜在客户进行优化,而不仅仅是流量。 如果人们认为他们正在优化潜在客户,那么他们通常是在优化流量或点击次数,而不是其他任何东西。 他们错过了访问者级别的呼叫跟踪。 在lead gen中,在大多数情况下你会接到很多电话。 因此,请密切关注这些关键指标:

  • 兑换率
  • 铅量
  • 每个潜在客户的成本当您针对潜在客户而不是点击进行优化时,这就是您的三个 KPI。

当您能够查看这三个 KPI 时,您就能够利用这些数据做出一系列决策。 只要您有足够的数据,就可以进行出价优化,这意味着您可以决定要为哪些关键字支付更高或更少的费用。 这就是您的每次点击成本。

您可以添加否定关键字。 典型的否定关键字(您不希望它出现的词)是“工作”或“最便宜”或“折扣”。 这些只是几个例子。 您会发现新的否定关键字,因此必须将它们添加到您的广告系列中。

您可以添加高转换关键字、新关键字,并可以消除低转换或昂贵的关键字。

以下是活动级别的访问者级别来电归因示例。 我们在这里有四个活动。 他们有不同的转化率。 我们在一列中跟踪电话呼叫,在另一列中跟踪表单提交的数量。 我们甚至能够将合格的潜在客户与半合格的潜在客户区分开来。 这是一个多步骤的形式,但我们能够做到这一点。

在这种情况下,我们可以看出有一个广告系列的转化率为 1.61%,而比较最高的广告系列的转化率接近 15%。 如果不跟踪电话,我将无法知道这一点。

如果我只查看提交的表单,我会看到 88 个合格的潜在客户,而我不会看到那 126 个电话,我的决定将完全不同。

我们可以在访问者层面更深入。 如果广告系列效果不佳,您不应立即退出。 进入那个广告系列,看看你的广告组,看看你的关键字,看看是否有任何关键字拖累你,如果你能扭转局面。 在这种情况下,我们在本报告的底部和中间看到一个关键字的转化率为 3.16%,另一个关键字的转化率为 3.42%。 所有其他人都是10%以上。 这是对高转化率关键字提高出价或消除低转化率关键字的机会。

你怎么能让这一切发生? 对? 您需要连接事物以进行跟踪和归因。 CallRail 有一些您可以研究的关键解决方案。 他们有很好的记录。

CallRail的解决方案:

  • 登录页面的动态编号插入
  • 用于访问者级别归因的 Google Ads 集成
  • 用于广告级别归因的 Facebook 广告集成

您需要为所有登录页面设置 DNI。 这意味着当任何用户登陆页面时,您在页面顶部或底部或页面中任何位置的电话号码将动态交换为跟踪号码。

每个新用户都应该看到一个唯一的号码。 基本上,你有一个号码池,可能有五个号码,可能有七个跟踪号码,这些号码在你的用户之间轮换。 这就是允许系统确定您的呼叫来源的原因。

将您的 CallRail 帐户与您的 Google 广告或 Facebook 广告帐户集成。 这也相当简单。 如果您完成了这两件事,您就可以完成我在最后几张幻灯片中讨论的所有内容。

让我们看一个跟踪与归因的例子。 这不仅与电话有关,还与表单提交有关。 在很多情况下,对于我们的客户,您有多步表单。 这些多步骤形式使我们能够实现更高的转化率,同时也过滤掉潜在客户的质量,以便我们知道我们获得的最后一个潜在客户是高质量的潜在客户。 所以,这是一个登陆页面的例子,我们可以在演示结束时详细查看。

这是一家销售汽车保险的公司,但他们是中立的一方。 他们基本上向您展示了汽车保险公司的选择及其定价,让您可以当场购买汽车保险。 您可以立即比较最优惠的价格。 在他们的市场上,他们是唯一能够立即做到这一点的人之一。

它们的多步骤形式有 4 个步骤:

  1. 提供有关您车辆的信息。
  2. 提供个人信息,例如您的全名、电子邮件和电话号码。
  3. 该公司提供所有政策和定价选项。
  4. 查看。 购买发生。

跟踪这些步骤很重要,但更重要的是归因。 查看 Facebook 广告数据,以下是广告系列级别的几列。 每列都在跟踪和归因表单中的一个步骤。

如果我只是用像素创建自定义事件,我将无法做到这一点。 为了能够将您的转化归因于 Facebook 广告,我们需要做两件事。

  1. 为表单的每一步创建一个自定义事件。 我们在此处将它们标记为 S1 - 车辆,S2 - 您的信息,以及 S3 - 您的政策。
  2. 设置您的自定义转化,然后您就可以归因于特定事件。

查看具有四行的活动级别,您的成本、S3 或第三步。 这是让某人填写表格第三步的成本。 我们看到前两个广告系列在每个潜在客户 2 美元和 4 美元的价格上是明显的赢家,而最后两个广告系列的成本要高得多,每个潜在客户为 10 到 11 美元。 我们看到所有四个广告系列之间存在巨大差异。

深入研究最后两个广告系列,我们可以在广告级别或广告组级别进行优化。 也许有一个创意拖累了这种表现,或者我们可能决定完全消除最后两个广告系列。

为了帮助 Facebook 广告算法覆盖受众中的合适人群,您至少需要每 7 天生成 50 到 75 个事件。 算法开始为您工作需要 50 个事件。 越多越好。

我们可以针对第三步、第二步和第一步进行优化。 我宁愿对第三步进行优化,这在表单过程中更进一步。

让我们看一个只有一个指标的简单报告,即每次点击费用。 这是一份未设置归因的报告。 这些都是理论数字。 它们不是实数。 在这种情况下,考虑到其他所有因素(例如您的点击率和展示次数)都相同,我们只考虑每次点击费用。 我会决定消除关键字 E,这是迄今为止最昂贵的。 它是关键字 A 价格的五倍,所以我会消除该关键字。 对于关键字 A,在我希望获得更多流量的情况下,我需要提高出价。 在中间,在关键字 C 处,我会保持每次点击的成本。 因此,设置决策相当简单。

现在,让我们为组合添加归因!

每次点击费用相同,关键字相同,但我们在组合中增加了每个潜在客户的费用。 现在,您最昂贵的关键字 5 美元也为您提供了每个潜在客户 10 美元的最便宜的潜在客户。 每次点击最高 1 美元的最低成本是为您提供最昂贵的每条潜在客户成本。 所以,正如你所看到的,我们的决定正在被彻底颠覆。 我曾经想消除的关键字现在愿意花更多的钱。 而我愿意支付更多的关键字,我现在需要消除。

这就是归因可以做到的。 它可以很快改变你的决定。

广告级定性优化

  1. 优化质量,而不仅仅是潜在客户
  2. 使用 CallRail 与流行的 CRM 或带有 UTM 参数的 Google 表格的集成
  3. 密切关注您的成交率、潜在客户评分和投资回报率

让我们从定性方面谈谈广告级优化。 这意味着您要优化潜在客户质量,而不仅仅是潜在客户。 在之前的场景中,我们仅针对具有每个潜在客户成本的潜在客户进行优化。 但是,如果我最便宜的每条线索成本给我带来了最糟糕的线索质量怎么办?

您需要设置什么

您需要与 CRM 集成。 如果您没有或不想为 CRM 付费,则可以与 Google Sheet 集成。 该集成需要能够接收您提交的表单和电话,但还需要告诉您它们来自何处。 CallRail 允许您通过它们的集成来做到这一点。

您还需要确保设置了 UTM 参数,以便当用户点击您的广告时,我们可以准确地知道他们来自哪里,直到他们进行最后一步,即转换。 最后,您需要密切关注这三个 KPI:

  1. 成交率
  2. 领先评分
  3. 投资回报

潜在客户评分应该很简单。 在您的 Google 表格或 CRM 上为您的潜在客户打分。 它可以是 1 到 5 或 1 到 10 的比例。关闭率也非常重要,您的投资回报率也是如此。 那个有点难得到,但它是最重要的。

这是之前的例子。 我们只跟踪您的每条潜在客户成本。 我们曾说过,我愿意为您的 5 美元 CPC 支付更多费用,因为这使我每条线索的成本为 10 美元。 但是,如果每条线索 10 美元的成本给我带来了可怕的线索怎么办? 我可以通过例如您的广告支出回报来跟踪它。 这也可能是您的领先分数。 这可能是您的收盘价,这取决于您。 您可以查看所有三个,但您的分析会变得有点复杂。

为了练习,我们将只考虑广告支出的回报。 因此,在这种情况下,我的 5 美元 CPC 不是我的最高角色。 我的最高广告支出回报率是关键字 C 的 5 倍。 如果我得到 5 倍的回报,我愿意支付更多,这样我就可以出现更多。 我将提高出价,以便为该关键字获得更多流量,最终,我还将增加预算。 产生最小实现的关键字,我会在这种情况下消除,而其他关键字,我会通过出价优化来管理它。

在这种情况下,仅通过跟踪潜在客户的质量或潜在客户的结果,我的决定又被彻底推翻了。

着陆页优化

我可以做些什么来促进着陆页的拆分测试? 为什么这个旧设计转换得更好? 我可以从这些结果中得出什么? 没有真正的方法可以确定。 但是您可以通过使用热图来帮助自己。

热图分析:

  • 页面点击热图
  • 页面移动热图
  • 页面滚动热图
  • 录音

热图将让您知道人们在您的页面中点击的位置。 他们将光标移到哪里? 而我最喜欢的是滚动热图,就是知道人们在页面的哪个阶段离开。

如果 90% 的用户在滚动到第一部分之前就离开了,那就有问题了。 你的标题可能不对,可能不够有趣,可能不够具体。 也许您的消息与您的广告文案不匹配。

某些工具允许为您的着陆页会话进行会话记录,即用户与您的页面交互的视频记录。 这可以为您提供很多见解。

现实世界优化

现在,进入最后一个最重要的阶段,现实世界的优化。 作为一家机构,多年来,我们一直在努力解决这个问题。 直到最后一步,我们都在提供惊人的结果。 客户会打电话给我们说,“我这个月没有做销售。” 我们看看我们的潜在客户数字,它们看起来很棒。

我们决定在客户获得潜在客户后帮助他们进行潜在客户后处理。

优化您的电话系统

  • 你有自动回复吗? 客户想要什么?
  • 你让来电者保持通话吗? 多长时间太长?
  • 你有太多未接来电吗? 这是为什么?
  • 是否有模式出现(即不断错误的数字)?

你有自动回复吗?

如果您的客户真的想与一台机器打交道,请记住,那些给您打电话的用户来自付费活动,通常是高质量和高意向的。 他们知道自己想要什么。 他们不想与您的客户服务或您的帐单交谈,他们想要更多信息。 因此,您可以跳过机器和响应者,直接将它们带到代表处。

您是否让来电者保持通话,多长时间才算太长?

如果我知道我在寻找什么并且我有我要打电话的另外两个竞争对手的名单,我不会在电话上等待两分钟。 这就是我。 很多人都会同意这一点。 当您的客户通过您的广告打来电话时,不要让他们保持等待。 找到解决方案。

您有太多未接来电,这是为什么?

如果您有 50% 的未接来电,并且您告诉我,“好吧,给我更多的表单提交。” 我不会那样做。 您的电话、您的用户、您的潜在客户更喜欢打电话给您。 我们不会改变客户行为。 我们必须适应他们的行为。

是否有任何正在出现的模式?

例如,常数错误的数字。 我们在业务开始时与许多牙科诊所打交道,我们意识到一种模式正在出现。 他们得到了很多错误的数字。

通过记录我们的通话,我们能够监听并找出寻找自己牙医的人的错误号码。 例如,史密斯牙科诊所。 因为我们正在竞标牙科诊所这个词,所以我们可能会出现类似的相关关键字,然后我们可能会出现在寻找史密斯牙科诊所的人身上。

你如何避免这种情况? 在此示例中,您必须为“Smith”添加否定关键字。 为了完全避免这个问题,我们决定针对每个市场,对于牙科诊所,我们会找到他们所有的竞争对手名称并将其作为否定关键字列表导入。 那问题就解决了。 这是一个很好的例子,说明如何通过收听通话录音然后调整访问者级别来优化后期引导。

解决方案? 分析和自动化:

  • 通话录音
  • 呼叫转录
  • 通话对话分析
  • 表单提交的回调功能

如何优化人力资本? 当人们填写表格时,您是否能够立即回复他们? 或者你在五个小时或一天后回复他们? 您的员工是否正确处理呼叫? 他们是否友善、礼貌和慷慨地提供信息? 还是他们不耐烦和不礼貌?

只有一种方法可以知道,你必须听电话。 您的员工是否了解您的服务或产品? 如果您有新的促销活动,他们是否知道? 他们是否了解产品本身? 你如何得到这些问题的答案? 这很简单。

您需要启用通话录音。 我提到的例子利用了通话录音。 调用脚本可以非常强大。 这就是您的系统记录您的录音并以书面形式转录的地方。 当您有转录时,您可以利用对话分析来处理您的电话。

例如,如果您的大部分电话都以“已确认约会”字样结束,则系统将接听该消息并向您报告 80% 的电话正在生成约会。 这是通过大量潜在客户而无需单独通过它们的非常好的方式。

回调功能在这里也可以是无价的。 当有人填写表格时,可能需要很长时间来筛选通过的电子邮件,而您会在几个小时后回复客户。 回叫功能是系统通过电话与您联系的地方。 系统将拨打您的号码或您的销售代表的号码,一旦他们接听,它就会将他们与潜在客户的电话号码联系起来。 因此,潜在客户只需填写您的表格并在 30 秒内接听电话,而在您结束时,您只需接听电话。

外卖

您如何优化客户旅程?

  • 拥有所有跟踪标签,在创建任何广告系列之前执行此操作。
  • 确保您设置了访问者级别的呼叫跟踪和归因。
  • 以任何多步骤形式跟踪和归因所有步骤。
  • 跟踪和归因潜在客户质量和潜在客户结果(潜在客户评分、销售水平的成交率和投资回报率)
  • 将这些与营销渠道来源联系起来。
  • 创建优化的登陆页面,
  • 设置通话录音和对话分析。
  • 为您的表单设置该回调功能。

数字营销新兵训练营时间表:

  • 第 1 节:中小企业的数字营销前景 | 比尔豪瑟
  • 第 2 节:搜索引擎优化、本地搜索和谷歌我的业务 | 乔丹·波勒姆斯
  • 第 3 部分:Facebook 主导地位的 5 个关键组成部分 | 亚当·阿克菲尔德
  • 第 4 节:电子邮件营销的基础知识 | 玛格丽特·哈姆纳
  • 第 5 节:社交成功的 5 个步骤 | 梅根麦克马林
  • 第 6 节:5 个 Google Ads 成功的 PPC 概念 | 亚当·阿克菲尔德
  • 第 7 节:优化您的潜在客户生成策略 | 乔纳森·纳卡什
  • 第 8 节:数据分析的基础 | 珍妮·布里斯托
  • 第 9 节:通过综合报告了解营销绩效 | 托尼·莱尔
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